Trascrizione del video
Benvenuti e ben ritrovati con Metriche, il nostro consueto appuntamento settimanale in cui proviamo, come sempre, a fare il punto sulle polarizzazioni che hanno catturato l'attenzione digitale degli italiani, e al contempo proviamo a curiosare all'interno delle performance dei canali social — non solo dei politici, ma anche di brand e istituzioni.
Questa puntata è una puntata particolare: do il benvenuto al nostro ospite, Dario Adamo, che vi presento rapidamente. Dario è forse il più romano di tutti — ha scelto di restare a Roma, ha una formazione nell'ambito della comunicazione, e da diversi anni lavora professionalmente nella comunicazione politica.
Dario, abbiamo voluto fortemente ospitarti in questa nostra puntata perché da diversi anni segui la comunicazione del Presidente del Movimento 5 Stelle, Giuseppe Conte. Sei stato colui che è stato una delle risorse fondamentali quando ha avuto l'onore di guidare l'Italia come Presidente del Consiglio dei Ministri dal 2018 al 2021, e dal 2021 naturalmente segui ancora la sua veste di leader politico in quanto Presidente del Movimento 5 Stelle, e segui anche la comunicazione del Movimento 5 Stelle.
Con Dario faremo una chiacchierata ad ampio raggio: cercheremo di entrare in alcune delle metriche per stare assolutamente in linea con il nostro format, parlando del Movimento 5 Stelle e del Presidente Conte, con una parte più generale su quello che è lo stato della comunicazione politica in Italia. Ti do il benvenuto e passo subito alla prima domanda.
In un'intervista del 2022 — era nel bel mezzo della campagna elettorale — rilasciata a Pier Luigi Pisa, giornalista molto attento alle dinamiche digitali delle piattaforme su Repubblica, avevi detto che in qualche modo il sistema delle piattaforme che utilizzavate con Conte, in quel momento, non aveva in grande considerazione Twitter. Era l'epoca di Twitter, c'era ancora, non era ancora avvenuto l'avvento pieno di Elon Musk. Come è cambiato dal 2022 a oggi? È cambiato il vostro ecosistema di piattaforme? X è ancora marginale? Ci sono altre piattaforme che si sono aggiunte? Vorrei che ci facessi una panoramica.
>> Grazie per l'invito, è un piacere parlare di metriche e di tematiche che appassionano noi, ma credo appassionino anche tante persone che ci seguono, in relazione alla comunicazione politica. Dunque, in quella intervista parlavo di X — chiamiamolo così ora — come uno dei canali che continuiamo a presidiare un po' per una questione di completezza, ma lo ritenevo allora, e lo ritengo ancora oggi, un canale meno adatto alla comunicazione di Conte. Quando abbiamo iniziato, fin da subito, con una scelta comunicativa precisa, avevamo capito che Conte predilige una comunicazione un po' più approfondita, un po' più estesa, più lunga, più articolata — quindi inevitabilmente diventava una piattaforma un po' meno efficace dal nostro punto di vista. Il nostro ecosistema — quello di Conte ma anche quello del Movimento 5 Stelle — punta ancora oggi tanto su Facebook e su Instagram. Su Facebook, tradizionalmente, il Movimento 5 Stelle aveva una comunità molto larga e molto viva, e c'è ancora oggi, nonostante quello che si dica, un calo della vivacità della piattaforma Facebook. Quindi tanto su Facebook, tanto su Instagram. Ovviamente stiamo investendo tanto su TikTok, proprio dal 2022 — qualche mese prima dell'inizio della campagna elettorale — per la incredibile portata dei video che si fanno. Adesso TikTok è ormai una vita a sé, anche se già da tempo è un elemento e una piattaforma che vive di vita propria, su cui bisogna stare molto attenti perché bisogna comunicare in un determinato modo.
Ovvero — e cito un dato, perché in questa trasmissione molto orientata ai dati ne abbiamo parlato — ho provato a confutare quello che dicevi, cioè che Facebook non sia ancora oggi uno degli asset portanti del vostro sistema mediale. Perché nel 2025 — da gennaio diciamo — il totale delle "reach", quindi l'insieme di commenti, condivisioni e like, sono cresciuti del 177%, e avete ottenuto in tutto oltre 70 milioni di interazioni, che rispetto al 2024 rappresenta un incremento dell'8%. Al tempo stesso, i nuovi follower nel 2025 su Facebook sono cresciuti del 160%, il che in termini assoluti significa circa 27.000 nuovi follower. Facciamo un conto: sembra poco, però in tanto non dimentichiamo che la pagina Facebook è presente e a gennaio aveva già oltre 4 milioni e mezzo di follower. Questo è il livello al quale a un certo punto non puoi crescere più di tanto — c'è una stanchezza del fandom — però in tanto nel 2025 ci sono due incrementi: quello del 9% nelle interazioni totali e quello delle "reach" totali, quindi un segnale che va in una direzione opposta a quello che forse è la percezione più diffusa, un po' volatile, in cui si tende a dire "Facebook è vecchio, è sorpassato, c'è Instagram, ci sono tutti". Bisogna saper stare su tutte le piattaforme, bisogna conoscere il linguaggio di quelle piattaforme, bisogna vedere come si evolvono, ma non è affatto detto che le piattaforme più vecchie, più datate, siano meno performanti. E noi siamo un esempio pratico di questo punto. E questo è solo quello di Facebook — nel corso dell'intervista ti dirò fuori altri dati relativi alle altre piattaforme dove ci sono altrettanti segnali positivi.
>> A proposito, sempre nell'intervista del 2022 con Pier Luigi Pisa, raccontavi anche dello stile di Giuseppe Conte rispetto alla presenza sulle piattaforme — uno stile che tu chiamavi, espressamente, "meditato": nel senso, era uno che non inseguiva necessariamente il trending della mattina, non era uno che doveva pubblicare subito il video che generava emozione o indignazione. Quindi, questo stile di guida, negli anni — da Palazzo Chigi in qualità di Presidente del Consiglio, e poi da leader politico — è cambiato, o è rimasto sostanzialmente lo stesso?
>> Abbiamo cercato di mantenere, nonostante il passaggio da profilo istituzionale a profilo politico, una continuità anche di comunicazione e di immagine. Ricordiamo che Conte nasce come persona di rilievo pubblico come Presidente del Consiglio dei Ministri, e quindi inevitabilmente nasce come una figura istituzionale — per altro di un governo di coalizione, ricordiamo: lui era, in un certo senso, garante di un patto di governo, di un contratto di governo tra le forze politiche. Era una figura espressamente istituzionale, e così abbiamo iniziato a costruire la sua immagine, i suoi canali, ecc. È stato un profilo istituzionale e la sua comunicazione è stata istituzionale, meditata, mai istintiva. Abbiamo cercato di proseguire su questo stile anche come leader politico. È ovvio che nella comunicazione del leader politico cambiano i toni, si alzano, il volume si alza, ma abbiamo cercato di mantenere quello stesso stile. Si può fare, e si deve fare, perché ci deve essere coerenza tra il personaggio politico e la sua comunicazione.
E ho già risposto in parte alla domanda successiva che volevo farti. Però ti cito due post — i due post con maggiore interazione su Facebook nel 2025. Sono due post che in qualche modo raccontano questa volontà del Presidente Conte di avere uno stile mai urlato. Il primo è quello per fare gli auguri di Natale — pubblicato la vigilia, il 24 dicembre 2024 — con circa 200.000 interazioni; l'altro post è il reel di un intervento alla Camera del Presidente Conte del 12 dicembre 2025, quando c'era Meloni in aula e tutta l'opposizione si era alzata perché si parlava di gas. Quindi sono due argomenti, in qualche modo, molto diversi — uno apparentemente più leggero, l'altro invece più caricato — però alla fine anche l'intervento, le parole utilizzate, il tono, raccontano di uno stile — come tu dicevi nel 2022, ma anche da prima — molto meditato. Quindi confermo, attraverso questi due piccoli dati, quanto nel tempo questa coerenza sia stata conservata. È necessario mantenere la coerenza nella comunicazione: ci deve essere coerenza tra la figura politica, il personaggio politico e la sua comunicazione. Se Giuseppe Conte iniziasse a urlare, a utilizzare un approccio più legato all'impatto emotivo immediato, all'indignazione, all'inseguimento del trend — sarebbe sbagliato, sarebbe la strada sbagliata e faremmo una comunicazione non efficace, non giusta.
>> Intanto però siamo a gennaio, e giusto appena insediatosi alla Casa Bianca si insediava Donald Trump. In questi ultimi 12 mesi abbiamo visto una trasformazione genetica della comunicazione istituzionale, dove ovviamente non c'è assolutamente il modello Conte. Per quanto poi, quando contestato come Presidente, Conte abbia avuto con Trump un rapporto di grande vicinanza e grande considerazione. Ti chiedo, quindi, da tecnico della comunicazione — da tecnico della comunicazione di una comunicazione di segno opposto — cosa pensi della comunicazione di Donald Trump.
>> Allora, la comunicazione di Trump è oggetto di studio e di interesse da parte di tutti, perché ovviamente ha rotto gli schemi, ha cominciato a fare delle cose che sembravano impensabili, soprattutto dal punto di vista istituzionale — i canali della Casa Bianca, e non solo. In qualche modo, se non ha accelerato un fenomeno, ha portato la comunicazione istituzionale a essere ancora più diretta, ancora più vivace, e ha accelerato i tempi. La comunicazione della Casa Bianca è gestita, comunque, allo stesso modo — ovviamente la comunicazione di Trump ne è una conseguenza — con dei messaggi più mediati, più forti, più diretti. Però io credo che sia un po' il segno dei tempi: nel senso, anche la comunicazione istituzionale deve in qualche modo rinnovarsi, semplificarsi, ma per arrivare più efficacemente alle persone, più immediatamente. Poi ovviamente non entriamo nel merito dei messaggi, della tipologia dei messaggi, ecc. Però, dove abbiamo parlato di tecniche e di strumenti, sicuramente una comunicazione che si fa vedere e si fa notare funziona. Voi avete rappresentato, negli anni a Palazzo Chigi, anche voi una innovazione nella comunicazione — io ricordo la conferenza stampa di febbraio del 2020, quella conferenza stampa che rompeva la grammatica istituzionale, la grammatica del cerimoniale. Però è stata anche quella un'innovazione — non la metto in paragone, assolutamente, non siamo così, diciamo, ingenui o semplicisti da mettere in paragone con quello stile trumpiano — perché in qualche modo lì avete raccontato una profonda innovazione, una scelta che non era soltanto occasionale.
>> Quando abbiamo iniziato a lavorare insieme con il Presidente Conte, fin dall'inizio ho creato i canali su tutti i social. Il primo giorno che si insedia, non si siede il primo giorno — c'è chi inizia e sta lì aspettando — invece abbiamo detto che bisogna iniziare a essere presenti fin dal primo giorno. Abbiamo condiviso la opportunità di elaborare una comunicazione che fosse diretta, che fosse immediata: eravamo convinti — e lui ne era convinto e io ne ero convinto — che fosse giusto che i cittadini fossero informati con costanza dell'attività che svolgeva il Consiglio dei Ministri, e delle attività istituzionali in Italia. Quindi da prima del COVID, già al 2021, aveva iniziato a fare una comunicazione comunque costante, continua. Non raccontavamo solo i grandi momenti: quello che era la sua attività quotidiana — io ricordo sempre il caso di giornate in cui eravamo fuori in Etiopia, in altri paesi, e raccontavamo quella cosa; rientrati a Palazzo Chigi, dicevamo "Siamo in riunione sulla manovra di bilancio" — raccontavamo davvero, davamo conto anche di quelle informazioni ordinarie. E questa cosa, col COVID, ovviamente è esplosa. La decisione su quella che era ormai la caratteristica che avevamo costruito fino a quel momento è stata quella di dare una comunicazione costante ai cittadini, perché eravamo nella peggiore situazione che potevamo immaginare — una tragedia, una cosa inaspettata per il mondo intero — e c'era l'opportunità di comunicare, di comunicare in tempo reale quello che cambiava, l'evolversi della pandemia. Abbiamo fatto quindi queste conferenze stampa che andarono in diretta televisiva e in streaming su tutti i canali, ma erano anche molto apprezzate voi. Senza dipendenza da agenzie, da filtri, ecc. — un'eccezione, anche per la condizione di quei mesi. Però quelle conferenze stampa — tanto criticate, anche da avversari politici — avevano una sola necessità, un solo obiettivo: arrivare al numero più alto di persone possibile. Ed è per questo che noi con uno stile diretto, il Paese precipitava in una situazione mai vista prima, c'era la necessità che qualcuno — il Presidente del Consiglio — si facesse carico di questa cosa e lo dicesse in maniera trasparente e immediata. È stata un'innovazione, anche quella, nel senso che la ricerca della fiducia veniva prima della ricerca del consenso — su questo c'era piena condivisione — ed era necessario per mantenere la coesione sociale nel paese. Per questo il rapporto diretto con i cittadini.
>> Però, detto questo — già hai aperto la porta, spalanchiamola. Entriamo in quella che è un po' la social room. Come si costruisce il piano editoriale digitale? Quali sono le professionalità che ti accompagnano in questo lavoro, e come si gestisce un'emergenza — non dico quella del COVID che è un'emergenza duratura — ma una piccola emergenza quotidiana. Come la gestite?
>> Quando si parla di piano editoriale digitale — diciamo per chi magari non conosce i termini e le tecniche — facciamo una grande distinzione. Nel mondo aziendale, nel mondo privato, c'è la possibilità di costruire il piano editoriale con calma: posso dire "oggi, tra sei mesi, voglio lanciare questo prodotto, posso programmare con un'adeguata temporalità". Nel mondo della comunicazione politica questa cosa è ovviamente un'utopia, perché ogni giorno ci sono novità, ogni giorno ci sono notizie e cambia tutto costantemente. Quindi il piano editoriale cambia radicalmente di giorno in giorno.
C'è ovviamente un gruppo, assieme a me, di professionisti della comunicazione che segue il Presidente Conte direttamente. Fondamentalmente, c'è chi è responsabile delle comunicazioni digitali del tutto, poi c'è chi si occupa di carta stampata, di televisione, di contenuti specifici, di agenzie di stampa, di TG — abbiamo delle professionalità separate. E poi ovviamente nel mio team lavorano una serie di professionalità con cui ho l'onore di lavorare da tanti anni: videografo, social media manager, copywriter che coordinano. Poi c'è anche chi gestisce gli eventi fisici, che è un po' sempre collegato al digitale. Quindi ci sono delle professionalità, dei responsabili diretti, che stanno vicini e seguono direttamente. Questo perché — e forse è anche un elemento distintivo, in questo caso — il Presidente del Movimento è anche il responsabile della comunicazione finale, ultima, e quindi tutti i responsabili diretti stanno con lui. La giornata tipo è ovviamente difficile da descrivere perché sono sempre diverse, però è ovvio che l'emergenza comunicativa viene gestita in maniera sinergica tra noi e con lui. Gli spunti — poi i post, i video — nascono da un confronto con lui, poi si elabora, si arriva alla lista finale.
>> Ho già risposto in parte alla domanda successiva che volevo farti. Ti ringrazio per la verità di quello che hai detto: il leader politico è anche il responsabile finale della comunicazione. Questa cosa — è stata una unicità all'interno del partito, mi risulta, o no?
>> Quella responsabilità, quando c'è un errore non voluto — anche perché i tempi in cui lavoriamo sono tempi a volte assurdi, frenetici, perché in qualche modo si vuole catturare l'attenzione di giornali e follower, c'è la necessità di anticipare i tempi, di essere quasi in live rispetto all'evento che sta catalizzando l'attenzione digitale. E quindi è facile, con questi tempi, non accorgersi di un refuso, non accorgersi di un errore. È capitato, capiterà — non bisogna farne un dramma, né buttarla sul solito "social media manager sbagliato" — però nella vostra squadra, effettivamente, è il leader che decide se pubblicare un post oppure meno, e non avendo un rapporto mai consolidato la libertà di validare il contenuto.
Dipende, ovviamente, dai post. Ci sono dei post che non richiedono una particolare approvazione, perché magari sono la promozione di una conferenza stampa, la promozione di un'intervista — questi post già pronti non hanno bisogno di approvazione. I post in cui si danno notizie, si prendono delle posizioni, è ovvio che vengono verificati e validati dal Presidente. Mai mi sognerò di prendere io — o un mio collega — una posizione e pubblicarla autonomamente. Il Presidente Conte vede e ricontrolla i post prima che vengano pubblicati, anche perché sarebbe assurdo pensare il contrario. E in quelle occasioni in cui è capitato, purtroppo, che venisse data la responsabilità al social media manager o a chi fa il mio lavoro — è una persona, oscida, di un politico, insomma, la scena è sempre la stessa, perché in quella pagina c'è scritto il nome di Conte — è giusto che il Presidente assuma anche la responsabilità della comunicazione. Quindi è una forma seria di responsabilità. Ovviamente per alcuni post — se ad esempio stiamo montando delle parti di un'intervista, di un video — quello lo posso fare in autonomia. Alcune cose, alcuni contenuti "freddi", possiamo programmarli, se c'è una campagna, quindi abbiamo ovviamente una certa autonomia.
Tra quello che ho sottolineato, è capitato che Conte decida di preparare da solo un contenuto — non dico come fa Calenda che a volte risponde direttamente a tutto l'universo mondo — però c'è questa volontà di Conte di interagire direttamente con i follower quando ne esce il tempo, perché alla fine il tempo dei politici, francamente, non è sempre tanto. Ed è capitato che dicesse "Voglio rispondere a questi, voglio preparare questo contenuto." Lo ha fatto, e i post testuali in cui il contributo del Presidente è preponderante sono una cifra pure del Presidente. Su questo, ogni volta ci troviamo a discutere perché lui predilige una scrittura un po' più dettagliata, un po' più approfondita — mentre noi cerchiamo di avere testi un po' più brevi per arrivare in maniera più facile ai follower. Però lui ha un suo stile dalla scrittura più articolata e approfondita: questa è una sua cifra fin dall'inizio, lo sarà, e lo distingue dagli altri. Quindi molti testi, molti post, partono da lui — li scrive lui, li rivediamo, li modifichiamo, c'è sempre un confronto, anche sul controllo della scrittura. Questa è una cosa che porta bene, diciamo, alla comunicazione in generale. E io credo che quando scrive direttamente il leader — forse i follower in qualche modo rispondono diversamente — lo vedo sempre con interesse, non perché siamo un caso di piccolo partito, ma perché si vive una realtà come quella del movimento che è tremenda: quando pubblica lui, quando scrive lui, con tutto il suo stile e anche i piccoli errori di sintassi, il pubblico e i follower rispondono meglio.
>> Abbiamo quasi concluso questa chiacchierata. Volevo farti una domanda un po' curiosa. In questi anni al servizio di Conte, c'è stato in qualche modo un contenuto, un post di un leader politico di maggioranza o di altra posizione politica, che hai visto e che avresti voluto pubblicare tu per il Presidente?
>> Confesso che in molte occasioni, soprattutto quelle un po' più leggere — le vacanze, il post di Natale — io chiedo spesso, sperando che il Presidente venga fuori e mi possa dare una foto di un momento più leggero, eccetera. Questa cosa non riesce spesso — rivedo il post di Natale: una foto del genere non ci sarebbe, il Presidente Conte guarda alla sua famiglia, alla sua vita privata. Io vorrei che, in quel caso, ci fosse un po' di più — non perché voglia minare la sua privacy, ma perché credo che la community comunque gradisca questo genere di contenuti. Fermo restando che non è una programmazione che copre la parte di attualità politica, di commento politico, eccetera. Lasciare un po' più di spazio alla vita privata, come fanno altri leader, mi piacerebbe farlo in generale.
Spero lo faccia nel 2026. Qualche tiro in più?
>> L'ultima domanda, prima di chiudere, è sulle metriche: quali metriche seguite? Sempre rispetto all'ultimo anno, i dati positivi di Instagram: le interazioni sono cresciute del 300%, ma soprattutto i follower sono cresciuti di oltre 286.000 unità nel 2025 su Instagram. Come sono cresciuti, in quest'ultimo anno, anche su TikTok, quindi anche in modo particolare con 12.000 nuovi follower. Quali sono i KPI, gli indicatori di performance che guardate? Che guardate con noi, siamo a Metriche e quindi non posso fare diversamente. Quindi ultima domanda: quali sono gli indicatori di performance che guardate, in particolare quando lavorate?
>> Allora, la reach, ovvero la visualizzazione, l'ampiezza del messaggio — a quante persone è arrivato questo post? A quante persone è potuto arrivare? Per esempio, quello di Natale è arrivato a circa 9 milioni di persone. La reach è un dato che non si vede — lo vedo io che gestisco questo come amministratore, ma non è un dato che probabilmente può vedere chi segue il canale dall'esterno. Quindi la reach, ovvero la visualizzazione, la portata — a quanto pubblico si è arrivati — questa è la metrica che mi interessa di più, perché mi dice se il messaggio è andato e si è diffuso abbastanza efficacemente. Dopo di che, questa è la prima cosa che guardo perché mi segna il cammino anche delle pubblicazioni successive.
Poi ci sono ovviamente i like, i commenti e le condivisioni. I like ci danno sempre un indizio interessante perché è l'apprezzamento su quel contenuto. Bisogna sempre preoccuparsi quando — e lo dico più in generale — i commenti sono più ampi rispetto ai like: quando ho che i commenti sono molto di più rispetto ai like, spesso è perché ci sono commenti negativi. Quindi ci può essere una problematica. Le condivisioni determinano la volontà delle persone di condividere non solo di aver visto, ma di aver condiviso con gli altri — ed è quindi un numero molto significativo. Però, se dovessi fare una classifica, sicuramente prima la reach, la visualizzazione, l'ampiezza — e poi poi gli altri.
>> Non siamo veramente in chiusura. Io ringrazio nuovamente il nostro ospite Dario Adamo che ovviamente, quando vuole, lo accogliamo sempre a braccia aperte. Vi do appuntamento alla prossima puntata e vi ringrazio ancora una volta per l'attenzione.