Trascrizione del video
Cari tre spettatori di Urania, benvenuti a una nuova puntata di Metriche. Anzi, per essere precisi, per essere tassonomici, benvenuti a Metriche Tox. Chi ci segue sa bene che Metriche si occupa delle polarizzazioni digitali, ma questa puntata, Metriche Tox, in modo particolare, è dedicata invece a conoscere i protagonisti che in qualche modo generano quelle polarizzazioni, generano numeri. E quindi con grande piacere oggi do il benvenuto a Tommaso Longobardi. Grazie a Tommaso Longobardi.
Tommaso non necessita di presentazione, però lasciate che vi legga qualche nota biografica. Intanto le trentacinque anni, e già questo fa un po' invidiare. Laurea in scienze della comunicazione politica. Dal 2018 al fianco di Giorgia Meloni prima come leader di Fratelli d'Italia, ma dal 2022 continuamente al fianco di Giorgia Meloni da presidente del Consiglio. Nel 2019 ha scritto e pubblicato un libro molto interessante: "Comunicazione politica nell'era digitale".
Quindi partiamo da uno spunto del tuo libro per attaccare poi la prima domanda. Scrivi: "La comunicazione politica ha ormai un continuo aggiornamento, non esistono più filtri o intermediazioni giornalistiche. Il politico comunica direttamente con il proprio elettorato tramite i social", cosa che fate regolarmente da ormai 4 anni, o poco meno.
Allora parto da questo tuo passaggio per la prima domanda e anche una curiosità. Qualche settimana fa eravate in Giappone per gli incontri istituzionali della premier, ed è diventato pubblico e pubblicato su alcuni social, non su altri, un selfie. Il selfie di Giorgia Meloni con la prima ministra giapponese, ma anche nella versione stile manga, che ha generato un po' di polemiche ma anche tanta interazione. Allora la domanda è: quando, come e perché è nata quella selfie manga?
Allora, quella pubblicazione nasce già mentre eravamo in viaggio di avvicinamento, prima di arrivare chiaramente in Giappone. Me lo ho confrontato con Giorgia, abbiamo parlato, discusso di come comunicare la cosa. L'idea le era piaciuta e poi abbiamo realizzato sul piano pratico.
Questa idea nasceva con diversi obiettivi alla base. Ho poi visto le ricostruzioni di alcuni analisti che non prendevano bene a pieno quali erano gli obiettivi di quel post. Il primo era sicuramente quello di riuscire a comunicare in maniera originale un incontro che era un incontro storico, perché parliamo del primo incontro — anche se non era formalmente il primo incontro, si erano già incrociate — ma quello era proprio il primo incontro istituzionale tra le prime due donne premier dei rispettivi paesi, quindi un incontro importante che andava comunicato in modo non scontato. Potevamo limitarci a una foto istituzionale, una foto prettamente istituzionale, che avrebbe avuto comunque una sua visibilità. Però come spesso capita, il post ha poi generato un effetto second screen, quindi tutti i media e i talk show hanno parlato dell'evento, e coltivato le uscite visive e i giornali. Quindi l'effetto è stato un effetto di valore che comunque ha centrato l'obiettivo di raccontare l'importanza di quella visita istituzionale.
La domanda però è un'altra, Tommaso: perché è stato pubblicato solo su alcuni canali e non su tutta la platea dei canali social di Giorgia Meloni? Qual è la strategia?
Anche qui c'era una motivazione evidente. Rispetto a quello che dicevo prima, un'altra motivazione del post era quella anche di valorizzare la cultura giapponese, perché la foto in stile manga cercava di omaggiare qualcosa che fosse legato alla loro cultura, ed era destinata soprattutto al pubblico giapponese. La motivazione per cui l'abbiamo pubblicato solo su un paio di social piuttosto che sugli altri era dettata da diversi fattori. Il primo, innanzitutto, la questione oraria: quando eravamo in Giappone, per pubblicare quindi era appena concluso l'incontro, erano circa le 4-5 del mattino, quindi ci siamo fatti la domanda: dove, come, quando è giusto pubblicarlo questo selfie. Eravamo al culmine dello stesso incontro, quindi avevamo un'urgenza di pubblicazione, perché poi l'ora comunicativa è quando finisce l'incontro — sono i momenti in cui viene diffusa la foto ed esce una foto simbolo dell'incontro. Quindi ci siamo chiesti se era il caso di pubblicare ovunque, o di mirare magari dove c'era anche un pubblico internazionale, dove magari c'era anche il pubblico giapponese che avrebbe interagito e fatto girare la foto. Quindi l'obiettivo era stato, in quel momento, in quel frangente, puntare ai due social che più di tutti avevano anche un pubblico internazionale: nel caso specifico Instagram e X.
A questo punto, dato che siamo a Metriche, lasciamo ammirare qualche numero. Quel contenuto lì pubblicato su Instagram e X ha generato fino a oggi circa un milione di interazioni. La cosa curiosa, però, è che c'è una quasi parità di interazioni tra quello pubblicato su X e quello su Instagram. È un po' curioso. Come lo analizzi? Perché, analizzando i dati del telefono, sappiamo come Instagram sia in qualche modo una piattaforma dove la capacità di generare coinvolgimento è superiore. Però mi ha incuriosito questa quasi parità di interazione e portata del contenuto tra X e Instagram. Non so se te l'aspettavi oppure è stata una sorpresa anche per voi.
No, è stata una sorpresa, ma relativamente, perché poi quando si sperimenta un contenuto internazionale, le dinamiche, io sono sempre consapevole delle incognite, soprattutto anche sulle interazioni: non sappiamo quello che avrebbe generato quel post. È stata una prova, abbiamo tentato, abbiamo provato un post diverso dal solito, che ha generato questo, ed è stato quello che poi è stato analizzato.
Io ti chiedo di fare con noi e con i nostri spettatori un viaggio al passato. Considerando che tu hai avuto la fortuna, ma anche l'onere, di seguire la comunicazione social di Giorgia Meloni quando era all'opposizione e oggi che è presidente del Consiglio, quindi un viaggio lungo, dal 2018-2016, come è cambiata in qualche modo non tanto la presenza sui social media — che è maggiore — ma com'è cambiata invece la comunicazione di Giorgia, da leader dell'opposizione, io la chiamo Giorgia Meloni, anche io sono stato preso dalla narrazione di Giorgia. Come è cambiata però, in sintesi — diciamo sull'ultima linea — la narrazione social di Giorgia Meloni da leader dell'opposizione a capo di un governo, quindi da una comunicazione in qualche modo che può essere anche di rottura, a una comunicazione istituzionale?
Allora, sicuramente è stata una grossa sfida il passaggio da una parte all'altra. Ricordo la notte della vittoria delle elezioni: la cosa che avevo sempre di più in testa era come riuscire poi a far scivolare la comunicazione dall'opposizione al governo, soprattutto su un profilo molto verace come quello di Giorgia Meloni. E quindi nelle prime fasi sicuramente c'è stata una progettualità su quello che potevano essere nuovi formati, come raccontare, per tenere anche quel modo di comunicazione che Giorgia Meloni ha sempre avuto. All'opposizione sei veramente molto libero, come dicevi, di poter comunicare in maniera diretta, si pubblica molto di più, perché c'è la possibilità di commentare di parlare di più cose in maniera molto più semplificata. Al governo ci sono, come diceva, diversi vincoli istituzionali su cui c'è da considerare la ponderazione. Detto questo, abbiamo cercato, proprio perché non volevamo in nessun modo rinchiudere la dimensione di Giorgia Meloni solo esclusivamente in una comunicazione istituzionale, di provare a creare qualcosa di diverso. Quindi nascono, per esempio, il formato "Il punto di Giorgia", nascono diversi formati che abbiamo cercato di utilizzare per raccontare in maniera più diretta quella che è la persona di Giorgia Meloni, ma anche gli stessi post, che spesso sono fuori, diciamo, dal solito modo in cui si vive rispetto ai vincoli istituzionali. Quindi tutto quello che poi era pure comunicazione istituzionale c'è, ma abbiamo cercato di trovare una forma giusta che si costruisse su Giorgia, perché poi riuscire a rimanere solo ed esclusivamente su una comunicazione istituzionale è il rischio maggiore: quello di depersonalizzare la persona vera per cui si lavora.
Guarda, io credo — e non lo devo dire io, ma lo dicono anche in molti media — che quello che abbiate trovato sia un giusto equilibrio tra la necessità di conservare una comunicazione istituzionale e l'opportunità di cavalcare anche il trend, e lo dicono anche per un recente post che avete pubblicato dopo la visita di Giorgia Meloni all'ospedale Molinette, dove è andata ad incontrare i due poliziotti feriti negli scontri.
Però ti faccio fare invece un salto: dal Pacifico, dove eravate qualche settimana fa, facciamolo un po' più vicino, c'è un altro angolo, perché un anno e mezzo fa — o poco più — durante un altro cambio importante, è arrivato nuovamente alla Casa Bianca. Abbiamo visto in queste settimane e in questi ultimi 12 mesi un cambio profondo della comunicazione istituzionale, molto lontano dalla nostra idea scolastica di comunicazione istituzionale. Tu come leggi questo grande cambiamento nella comunicazione istituzionale della Casa Bianca e di Donald Trump?
Allora io credo che spesso viviamo purtroppo la comunicazione politica estera come se fosse un'unica da analizzare. Nel senso che spesso uno per principio, cioè vedi quello che viene pubblicato da un leader straniero e si pensa che la comunicazione, il modo di comunicare, l'idea, sia lo stesso identico del nostro. La comunicazione americana è totalmente diversa rispetto alla comunicazione italiana. La comunicazione americana la si vive come si vive la cultura americana, quindi diventa una sorta — non dico show ma quasi — e la comunicazione di Trump si presta totalmente alla personalità di Trump. Quindi, se devo analizzare la comunicazione della Casa Bianca e di Trump posso dire tranquillamente che, a livello comunicativo di comunicazione digitale, funziona, perché si applica a quel contesto. A quel contesto è quella figura — io non giudico poi, non siamo qui chiaramente a giudicare dal punto di vista politico quell'esercizio comunicativo — ma dal punto di vista comunicativo suo personale, e anche rispetto a quello che esprime la Casa Bianca, perché la comunicazione si stravolge ogni qual volta arriva un presidente. L'analisi va fatta sul contesto, rispetto a dove comunica e anche al target che lui ha. Chiaramente, io credo che la sua comunicazione arrivi direttamente al suo target di riferimento, e il suo target di riferimento legge quella comunicazione come un punto di riferimento sulla sua personalità e quindi credo che a livello comunicativo lui funzioni e utilizzi un formato che funziona.
Restiamo ancora per qualche secondo per un'ultima domanda in questo parallelismo, ed è una domanda un po' provocatoria. Karoline Leavitt, che gestisce ovviamente la comunicazione della Casa Bianca, ha generato un po' di discussione, credo, nell'aprire le conferenze stampa, con i punti stampa della Casa Bianca, anche ai creator, agli influencer, ai giornalisti indipendenti, ai freelance dei social media. Secondo lei, sarebbe possibile un'innovazione del genere e quindi istituire, quando sono le conferenze con la stampa, quello che è un "media set" aperto anche in Italia? Se mai, immaginate una conferenza stampa dove accanto all'inviato parlamentare e alla stampa pubblica ci sia anche un fedele seguace di Lucarelli.
Allora, io chiaramente non entro nelle logiche politiche, non so se è fattibile o meno. Quello che posso dire è che secondo me è il futuro dell'informazione. Perché noi viviamo magari una conferenza stampa di portata internazionale, c'è magari il giornalista che rappresenta un quotidiano che ha centomila lettori e poi magari non c'è la persona che fa informazione sui social network, che magari è uno youtuber, magari fa comunque informazione e magari ha un milione di persone che vorrebbero seguire anche qualcosa di più profondo. Quindi credo che manchi in questo momento — non solo in Italia, ma anche in altri paesi — questa possibilità di informazione anche in rete. Credo che la rete, soprattutto se è di qualità, poi va giudicata, perché ci sono casi chiaramente di persone che fanno informazione in rete in modo non corretto. Ma credo che quando c'è un'informazione di qualità in rete, fatta da persone che hanno quello come obiettivo, gli si ha giusto valorizzare questa realtà, perché in questo momento le persone che si informano in rete sono sempre di più.
E noi con le nostre ricerche settimanali, qui a Metriche, ogni volta non è puntata che non cerchiamo di raccontare quanta parte di questo — di un'istantanea — sia fondamentale, soprattutto per tutte le leadership politiche.
Andiamo alla prossima domanda. Curiosità: come nasce e come viene costruito il Piano Editoriale Digitale di Giorgia Meloni, e faccio una coda a questa domanda. Se riesci e se vuoi raccontami eventualmente anche come sono nati due post iconici: quello del 25 settembre duemiladuedici — facendo ovviamente riferimento a questa data — cioè quello di Giorgia Meloni con i meloni, e il post invece dell'8 giugno 2024 in occasione della tornata elettorale per il Parlamento europeo, con Giorgia Meloni e la qualità dell'isolamento elettorale.
Allora, partiamo dal piano editoriale. Il piano editoriale di un presidente del Consiglio è molto più complesso rispetto a quello che era il piano editoriale di un politico X o di un politico all'opposizione, perché chiaramente il politico all'opposizione si sveglia e il suo piano editoriale è dettato da tutto quello che avviene nei vari giorni che trova online, quindi è molto più flessibile e meno rigido. Il piano editoriale invece che abbiamo in questa fase è dettato molto sicuramente dall'agenda politica: quindi sappiamo che una settimana ci sono tali eventi istituzionali, quindi sappiamo che la nostra agenda anche di pubblicazione è molto legata a questo. Anche se chiaramente, voi essendo comunicazione politica, c'è quella flessibilità data dal mondo che avviene con il paese e tutti. Entrambi i post che hai citato — il post dei meloni e quello del digiuno — sono due distanti nati e inseriti in questo piano editoriale.
Quindi c'è sicuramente la flessibilità, ma tutto si ruota su questi due binari: uno è quello appunto dell'agenda, il canale istituzionale; l'altro è quello di quello che avviene quotidianamente nel paese. E soprattutto ovviamente c'è un altro binario, che è quello che avviene chiaramente nell'arena politica che, chiaramente, è preponderante per chi gestisce.
Se poi entriamo nel merito di questi due post: spesso non si è capito come nasceva la cosa dei meloni. In realtà non nasce da quel video con i due meloni; in realtà è molto più prima questo formato che noi abbiamo iniziato a utilizzare. È una sorta di ricorrenza che noi abbiamo trovato nel 2019 durante una campagna elettorale alle elezioni europee, dove per caso, eravamo in un mercato concorde, trovammo questo banchetto con dei meloni. Ci fermammo e ci venne l'idea: "Perché non proviamo a fare un video simpatico per la vigilia del silenzio elettorale?" Scriviamo cosa si farà e lei fece questo primo video in cui era sullo sfondo questo carrettino con dei meloni, dove diceva fondamentalmente: "Sapete già cosa fare: andate a votare — e Meloni — e quindi date appunto questo simbolismo rispetto al fatto che c'è il silenzio elettorale, però voi sapete quello che dovete fare, io non vi dico di votare Meloni, però di arrenderci a i meloni sapete cosa fare." Quindi nasce lì. Lo abbiamo riveduto diverse volte, poi c'è stata appunto la cosa di quei meloni in mano, che sta buona degli ultimi, e poi c'è stato l'ultimo da Presidente del Consiglio in cui abbiamo cercato di rinnovare un po' la cosa. Lei tra l'altro si ricordava di questa varietà di silenzio elettorale — un concetto che io le avevo prospettato — "facciamo, facciamo lo stesso concetto di silenzio elettorale, e stavolta", mi ha detto di questa varietà che è un cencio — abbiamo fatto il video con questa varietà.
E questi due clip video, definite icone, perché la clip video dei meloni è stata in assoluto la più vista durante tutta la campagna elettorale tra quelle pubblicate dai leader politici, e allo stesso tempo anche quella del digiuno del 2024 ha generato milioni di visualizzazioni. Quindi mi fa percepire che ci abbia portato un po' dietro questa tradizione, perché poi alla fine è una tradizione, non è un post esclusivamente istintivo di pancia, ma nasconde qualcosa, qualcosa in più.
Altra curiosità, sempre legata un po' a quello che è il vostro modus operandi: chi decide o chi approva il post? E qual è la filiera gerarchica da quando viene pensato un contenuto a quando quel contenuto appare nel feed dei follower?
Allora qui poi ci sono un po' di divisioni tra i vari social media manager. Io sono della scuola che ogni contenuto non possa non passare, non possa non passare per l'ultimo filtro dalla persona per cui si lavora. Per due semplici motivi: il primo chiaramente è proprio di logica lavorativa, nel senso che se io faccio un post è chiaro che essendo la persona per cui lavoro la responsabile del suo circuito, deve avere un'approvazione. La seconda è proprio dal punto di vista ideologico e politico: io credo che un politico non possa non sapere e non condividere quello che viene pubblicato sui suoi circuiti. Ricordo qualche anno fa un politico che aveva pubblicato una cosa sui social, si ritrovò la stampa sotto il Parlamento che gli faceva una domanda su questo post che aveva pubblicato e lui non sapeva del post. Questo lo prendo sempre come caso quando mi fanno questa domanda, per dire: si creano queste situazioni perché tu non stai solo facendo un post che genera dell'interazione, tu stai comunicando direttamente. Sei tu che comunichi, non è il social che comunica. Purtroppo molti utilizzano i social come fosse uno strumento fortunatamente con cui c'è più questa consapevolezza. La persona social è l'agente e il responsabile di comunicare personalmente. Se tu ti basi sullo staff o sul fatto che ci sia qualcun altro che dà una linea ai social, tu stai depersonalizzando completamente la cosa. Quindi ci deve essere sempre l'ultimo filtro. Il mio lavoro è chiaramente trovare sempre un confronto con lei. Le cose nascono in collaborazione, in continuazione sento niente con lei, con la mia squadra, e alla fine chiaramente l'ultimo filtro che dà il via libera, chi dice "ok lo condivido, mi piace, pubblichiamo" è lei.
Un'altra, un po' la segreta, è la domanda che ho preparato perché quest'ultimo passaggio mi dà la possibilità di andare alla domanda non quella penultima, ma quella ulteriore ancora. Giorgia Meloni si ferma a volte a leggere i commenti? E — chiaramente la presidente del Consiglio ha tutto molto più complicato — anche la tua vita in simbiosi con lei, per far validare il contenuto. Però anche quando era all'opposizione poteva, in somma, avere più o meno tempo e interesse con i commenti. Risponde, si arrabbia in qualche modo con il follower all'opposizione, oppure no? Allora portaci un po' nel backstage della vita social.
Giorgia Meloni non ha mai avuto una vera passione per i social network nella sua essenza pura. La versione che trova è odia, diciamo, la banalizzazione tipica di cose. Chiaramente il social è un mezzo che tende a semplificare un po' troppo le cose, quindi lei non ha molto questa percezione social. Detto questo, lei chiaramente, essendo presidente del Consiglio ma anche come persona che tiene molto al comprendere le dinamiche della popolazione, tiene molto a capire il feedback di quello che lei dice, di quello che lei fa. Quindi non è che direttamente legga o scorra i vari commenti — questo mai. Noi all'opposizione spesso le facevamo vedere magari in un post quello che era magari il mood dei commenti, e lei chiedeva spiegazioni perché magari vedeva che c'era qualcosa che le scrivevano — un feedback da prendere. Spesso rispondevamo anche quando c'era una questione che era una questione magari politica che poteva essere affrontata nei commenti: rispondevamo da una visione, quindi per dare una risposta a quello che era magari una questione che tante persone facevano. Oggi è più difficile chiaramente, e non lo faremmo più anche per una questione di commenti che diventano troppo complicati, ma anche semplicemente nello starle vicino. Prima, con quello che postava, un attimo sempre ma che... quindi lo posso avere, lo si poteva ascoltare — "guarda questo, quest'altro" — oggi è in mezzo a diecimila contesti istituzionali, non ho quella facilità. E quindi le faccio spesso magari dei brief per spiegare magari quelli che sono i feedback che ricevevamo, perché comunque chiaramente i feedback sono una delle parti più importanti della comunicazione politica. C'è tantissime volte che emergono nelle conversazioni o contenuti di approfondimento che poi vengono affrontati dagli esperti.
Torniamo invece alle Metriche, ai numeri. Ti do dei dati che riguardano la County Stagam di Giorgia Meloni nel 2019 — quindi, diciamo, dicembre 2019 — rispetto all'anno precedente. Anche dalla pagina Facebook, perché poi ti faccio la domanda agganciandola a questa. Nel 2019, la County Stagam di Giorgia Meloni ha incassato 47 milioni — 46 milioni e 943 mila, quindi 47 milioni di interazioni — e soprattutto è cresciuta di un milione e 600.000 nuovi follower, in crescita esponenziale rispetto al 2018.